Por Iago Filgueiras*
Sete das 14 principais plataformas que vivem de anúncios, entre elas TikTok, X e Kwai, não disponibilizam dados sobre publicidade no Brasil, falhando em requisitos básicos de prestação de contas.
As informações são da pesquisa Data Not Found, divulgada no início do mês e produzida pelo NetLab da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), em parceria com o Minderoo Centre for Technology and Democracy, vinculado à Universidade de Cambridge, na Inglaterra.
Ao todo, a pesquisa analisou 15 plataformas em diferentes contextos regulatórios: no Brasil, na União Europeia e na Inglaterra. A rede de compartilhamento de textos curtos Bluesky, no entanto, não foi considerada para a análise de publicidade porque não tem a publicidade como modelo central de negócio.
A influência da legislação local
Os pesquisadores classificaram a disponibilidade de dados sobre publicidade nessas plataformas em uma escala de zero a cem, sendo zero nos casos em que ferramentas que permitam esse tipo de acesso nem sequer estavam disponíveis. Já as notas mais altas se referem a plataformas com índice “significativo” de transparência.
O estudo comparou o cenário em três regiões diferentes: Brasil, União Europeia (UE) e Reino Unido. O que chama a atenção é que, mesmo que as plataformas digitais observadas tenham atuação em todas elas, o comportamento em relação à transparência de dados sobre publicidade sofre bastante influência da legislação local.
A União Europeia apresenta as melhores condições de acesso, o que os pesquisadores atribuem à rigidez do Digital Services Act (DSA), que estabelece obrigações legais para as grandes plataformas. Pela regulamentação, as empresas são obrigadas a disponibilizar repositórios auditáveis, inclusive permitindo que pesquisadores aprovados possam ter acesso a dados não públicos para avaliar riscos sistêmicos.
Já no Reino Unido, o resultado foi relativamente mais próximo ao cenário da União Europeia do que ao do Brasil. Mas o que chamou a atenção dos pesquisadores é que, embora a legislação britânica estabeleça a supervisão das plataformas pelo Online Safety Act, ela depende bastante de avaliações caso a caso feitas por agências reguladoras e não fornece uma estrutura de transparência para o acesso a dados de mídias sociais.
A discrepância entre os cenários levou a uma hipótese: o “efeito Bruxelas”, em referência ao principal centro administrativo da União Europeia. Segundo o estudo, “os regulamentos da UE moldam as práticas das plataformas para além das fronteiras do bloco, mesmo onde não existem tais regulamentos em vigor”.
Confira o ranking:
E no Brasil?
Se em outras regiões muitas plataformas dispõem de meios para ampliar a transparência de dados sobre publicidade, o cenário brasileiro é diferente do encontrado no Reino Unido e na União Europeia. O país tem o nível mais baixo de acesso a dados entre as regiões estudadas.
Nas outras regiões, por exemplo, o TikTok disponibiliza uma biblioteca de anúncios para pesquisadores, o que não acontece no Brasil. A diferença no tratamento dispensado por grandes empresas de tecnologia fica evidente em um dos exemplos citados no estudo.
Entre as plataformas que não possuem mecanismos adequados para dados de publicidade no mercado brasileiro estão:
- TikTok
- Snapchat
- X
- Discord
- Kwai
- Telegram
Em 2024, o Tribunal Superior Eleitoral (TSE) definiu que plataformas que veiculassem publicidade política deveriam dispor de um repositório público e acessível com informações básicas sobre a campanha.
O resultado? Google e Kwai preferiram interromper a veiculação de conteúdo político e eleitoral a cumprir com as obrigações de transparência. Embora os pesquisadores destaquem que “há evidências que sugerem que esse tipo de anúncio segue circulando sem supervisão, minando os esforços de regulamentação de publicidade eleitoral”.
Mas como as mesmas plataformas podem adotar posturas tão diferentes a depender do lugar? Segundo os pesquisadores, embora no cenário geral a transparência significativa tenha sido uma exceção, e não a regra, a resposta para as diferenças regionais está nos marcos regulatórios.
O estudo constata que o cenário negativo no Brasil se deve à falta de regulamentações robustas sobre transparência digital. Como recomendação, os pesquisadores sugerem que o país consolide legislações já existentes (como a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), o Código de Defesa do Consumidor e o Estatuto da Criança e do Adolescente), além de incorporar pontos de leis ainda não aprovadas, como o PL das Fake News.
O estudo sugere ainda que, considerando o cenário brasileiro, o governo poderia adotar ferramentas como a publicação de decretos ou ordens ministeriais respaldadas nas legislações já existentes, no lugar de ficar aguardando regulamentação no Legislativo.
*Estagiário sob supervisão de Leila Cangussu
